Xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu điều Bình Phước

BP - L.T.S: Thời gian qua, Báo Bình Phước có nhiều bài viết liên quan đến vấn đề xây dựng thương hiệu điều Bình Phước. Gần đây nhất, từ ngày 21 đến 23-3, trong loạt bài “Ngành điều Bình Phước trước thời cơ và thách thức mới”, tác giả Ngọc Bích đề cập đến các bất cập của ngành điều hiện nay, như: Làm thế nào để Bình Phước ngày càng có thêm nhiều diện tích điều được chăm sóc đúng kỹ thuật, theo hướng sản xuất sạch, có lôgô nhãn mác được quốc tế công nhận? Làm thế nào để giữ vững vị thế của ngành điều Bình Phước trên thị trường trong nước và quốc tế?

Trong số báo này, Báo Bình Phước đăng bài viết của tác giả NGUYỄN MINH QUANG, Phó giám đốc Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Bình Phước về những vấn đề liên quan đến thương hiệu điều Bình Phước.

Dưới góc độ là cơ quan tham mưu quản lý nhà nước về bảo hộ sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp, tôi xin trao đổi một số nội dung liên quan đến thương hiệu điều Bình Phước như sau:

THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên, trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp... Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất - kinh doanh (doanh nghiệp - DN) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của DN này với hàng hóa, dịch vụ của DN khác.

Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị DN và marketing. Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ. Đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của DN với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại... thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng. Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu) nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp...) chứ không bảo hộ hình tượng về sản phẩm, hàng hóa cũng như DN.

CÓ HAY CHƯA THƯƠNG HIỆU ĐIỀU  BÌNH PHƯỚC?

Mặc dù hiện nay diện tích trồng điều của Bình Phước là lớn nhất cả nước (134.092 ha), sản lượng đạt khoảng 190 ngàn tấn, có trên 449 cơ sở (trong đó có 280 DN) chế biến, gia công hạt điều. Nhưng theo khảo sát sơ bộ của đoàn chuyên gia dự án hỗ trợ xây dựng chỉ dẫn địa lý điều Bình Phước thì “hạt điều Bình Phước và sản lượng đều có danh tiếng nhưng chủ yếu là điều thô (nguyên liệu). Vẫn chưa có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc trưng gắn liền với nhân điều (thành phẩm)”.

Như vậy với ý nghĩa thương hiệu điều Bình Phước là một nhóm hàng hóa thành phẩm thì vẫn chưa hình thành và định hình thương hiệu đối với thị trường. Ngoài ra, điều Bình Phước còn đối mặt với tình trạng lẫn lộn với điều nhập khẩu vì cơ chế quản lý, truy xuất nguồn gốc sản phẩm chưa được quản lý chặt chẽ. Nguyên nhân chủ yếu có thể xem xét như sau:

Sự non trẻ của công nghiệp chế biến điều nói riêng và công nghiệp chế biến của cả nước nói chung nên trình độ công nghệ và quản lý còn nhiều bất cập, thiếu đồng bộ. Trong 280 DN chế biến điều chỉ có một số ít đạt các tiêu chuẩn quốc tế về an toàn vệ sinh thực phẩm, truy xuất nguồn gốc, phần lớn vẫn còn gia công sơ chế để xuất khẩu qua các thị trường dễ tính như Trung Quốc (chiếm 32,57%). Sự đầu tư, cải tiến công nghệ ồ ạt của DN dẫn đến thừa công suất chế biến đối với vùng nguyên liệu trong nước, do đó phải nhập khẩu nguyên liệu từ các nước như châu Phi, Ấn Độ... làm cho chất lượng thành phẩm thiếu đồng nhất.

Chưa có tiếng nói chung giữa DN với DN, giữa DN với nông dân, thương lái; giữa DN với nhà phân phối (bán lẻ). Vì mục tiêu lợi nhuận trước mắt, các đối tượng trong chuỗi giá trị vẫn còn hoạt động riêng lẻ, chưa có mối liên kết chặt chẽ với nhau, tạo thành một chuỗi cung ứng thống nhất. Tình trạng này dẫn đến phá vỡ quy hoạch, điệp khúc trồng - chặt của nông dân, bão giá của DN và bị ép giá trong xuất khẩu (vì không đạt tiêu chuẩn, mẫu mã, an toàn vệ sinh thực phẩm...).

Các DN chưa quan tâm xây dựng thương hiệu bài bản (đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, bảo hộ kiểu dáng công nghiệp... trên các thị trường trong nước và quốc tế).

Vai trò của các hiệp hội, hợp tác xã, cơ quan quản lý nhà nước còn mờ nhạt, chưa thật sự là cầu nối, “bà đỡ” cho DN, nông dân trong việc phát triển vùng nguyên liệu, thị trường tiêu thụ sản phẩm cũng như tuân thủ các quy định chặt chẽ của thương mại quốc tế.

LÀM THẾ NÀO ĐỂ XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN   THƯƠNG HIỆU ĐIỀU BÌNH PHƯỚC?

Để giải quyết những bất cập nêu trên, để ngành điều Bình Phước phát triển bền vững và hội nhập, việc xây dựng thương hiệu, bảo vệ và phát triển thương hiệu điều Bình Phước là một trong những nhiệm vụ chiến lược cấp bách cần phải được các bên liên quan xem trọng và thực hiện ngay. Để làm được điều đó cần có giải pháp, kế hoạch phối hợp đồng bộ giữa các cơ quan hữu quan và cần có những biện pháp chế tài để đảm bảo thực hiện. Với sự quan tâm của Tỉnh ủy, UBND tỉnh, Bộ Khoa học và Công nghệ, Dự án “Xây  dựng và phát triển chỉ dẫn địa lý điều Bình Phước” được Cơ quan phát triển Pháp (AFD) tài trợ, thực hiện trong 3 năm 2016-2018, cung cấp đầy đủ cơ sở khoa học và các khuyến nghị chính sách để các bên liên quan thực hiện nhằm đưa thương hiệu điều Bình Phước có chỗ đứng trên thị trường thế giới. Qua đây, tôi xin giới thiệu tóm tắt các mục tiêu của dự án để độc giả quan tâm hiểu thêm:

Thứ nhất: Hỗ trợ hình thành một cơ chế liên bộ về quản lý chỉ dẫn địa lý, tạo một quy trình thống nhất toàn quốc từ cấp quyền sử dụng, quản lý cấp tỉnh, hệ thống kiểm soát nội bộ và bên ngoài, chính sách hỗ trợ nhà sản xuất, phân phối, kinh doanh...

Thứ hai: Hỗ trợ hiệp hội các nhà sản xuất xây dựng được hoạt động sử dụng, phát triển sản xuất với các hành động tập thể dựa trên công cụ quản lý chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu. Xây dựng cơ sở khoa học để khẳng định khả năng bảo hộ chỉ dẫn địa lý đối với sản phẩm hạt điều của tỉnh Bình Phước. Đề xuất phương án bảo hộ hợp lý với điều kiện của sản phẩm hạt điều Bình Phước. Xây dựng báo cáo đề xuất phương pháp luận về đăng bạ chỉ dẫn địa lý cho Việt Nam. Xây dựng hồ sơ có cơ sở khoa học theo phương pháp tiếp cận mới. Chỉ dẫn địa lý Bình Phước cho sản phẩm hạt điều được nhà nước bảo hộ. Xây dựng đề xuất mô hình tổ chức kiểm soát chỉ dẫn địa lý. Hỗ trợ triển khai xây dựng mô hình kiểm soát chỉ dẫn địa lý. Thành lập hội đồng đánh giá chất lượng cảm quan cho sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý. Hỗ trợ vận hành mô hình kiểm soát trong thời gian dự án hỗ trợ. Xây dựng được phương pháp luận mới trong tổ chức quản lý chỉ dẫn địa lý hạt điều Bình Phước. Nghiên cứu, đánh giá và xây dựng phương án củng cố tổ chức và phát triển hiệp hội. Nâng cao năng lực tổ chức thực hiện và áp dụng các hành động tập thể nhằm nâng cao năng lực liên kết chuỗi giá trị, phát triển thị trường cho Hội điều Bình Phước. Hỗ trợ và tăng cường năng lực về liên kết chuỗi giá trị, phát triển thị trường cho Hội điều Bình Phước...

Thứ ba: Hỗ trợ các tổ chức và đại diện các tổ chức đang thực hiện việc phát triển chỉ dẫn địa lý ở Việt Nam bằng các hoạt động quảng cáo, thúc đẩy thương mại sản phẩm tại thị trường trong nước và quốc tế. Xác định tiềm năng, cơ hội và yêu cầu đối với sản phẩm hạt điều của một số thị trường quốc tế nhập khẩu sản phẩm của Việt Nam. Nghiên cứu tổng quan về thị trường, chuỗi giá trị, cơ hội, thách thức của thị trường hạt điều của Việt Nam. Xây dựng các chương trình truyền thông, quảng bá giới thiệu và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, hệ thống thương mại về chỉ dẫn địa lý...

Thứ tư: Nâng cao năng lực các tổ chức tập thể, cán bộ quản lý địa phương về chỉ dẫn địa lý. Đồng thời quảng bá, giới thiệu về kết quả của dự án đến các địa phương của Việt Nam có chỉ dẫn địa lý. Xây dựng các bài học kinh nghiệm về mô hình tổ chức quản lý chỉ dẫn địa lý của các nước. Nghiên cứu, xác định các bài học kinh nghiệm về mô hình tổ chức quản lý chỉ dẫn địa lý ở Việt Nam. Đề xuất mô hình quản lý chỉ dẫn địa lý phù hợp cho chỉ dẫn địa lý ở Việt Nam...

Hy vọng thông qua dự án chỉ dẫn địa lý điều Bình Phước, các bên liên quan, đặc biệt là các DN, hội điều và hợp tác xã có điều kiện để tiếp cận cơ sở khoa học và quy định của quốc tế trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, qua đó giúp ngành điều Bình Phước phát triển bền vững, hội nhập kinh tế quốc tế thành công.

Nguyễn Minh Quang
Phó giám đốc Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Bình Phước