Mục tiêu của báo chí trong 2017: Thử nghiệm nhiều, lạc quan thận trọng

BPO - Năm 2016 đang dần khép lại, dường như mùa lễ hội đang mang đến những niềm vui rất cần thiết đối với ngành báo chí.

Ảnh minh họa

Mới đây, chủ bút kiêm tổng giám đốc tờ Washington Post Fred Ryan đã gửi một bản thông báo tới đội ngũ nhân viên, trong đó khen ngợi công việc của họ, công bố sự tăng trưởng về lượng truy cập web và lượng người đặt báo dài hạn​.
 
Ông cũng viết thêm lời nhắn sau đây trong đoạn văn thứ 7 của bản thông báo: "Tôi không muốn lảng tránh điều gì, nhưng nhờ có nỗ lực của cả đội ngũ, Washington Post sẽ kết thúc năm nay như một công ty sinh lợi và đang phát triển."

Trước đó vài ngày, CEO của công ty New York Times Mark Thompson đã hoan nghênh một sự “tăng vọt” về số người đăng ký trả phí sau khi ông Donald Trump đắc cử, và cho biết mục tiêu đầy tham vọng 10 triệu người đặt báo dài hạn “là có thể thực hiện được đối với chúng ta.” 

Báo, tạp chí và các sản phẩm báo chí phi lợi nhuận trên toàn nước Mỹ cũng thông báo về sự gia tăng tương tự đối với số lượng độc giả và người đặt mua dài hạn.

​Nhưng thực tế năm 2016 không phải là một năm tốt đẹp của ngành kinh doanh báo chí. Các tên tuổi lớn như Wall Street Journal và Gannet đều cho biết phải thu hẹp nhân sự, còn New York Times cũng sắp phải đối mặt với việc cắt giảm. 

The Guardian đã sa thải 30% số nhân viên tại Mỹ, trong khi Mashable và Univision cũng chứng kiến sự sụt giảm trong các tòa soạn của họ. Al-Jazeera Mỹ và Gawker thì hoàn toàn biến mất.

Thủ phạm vẫn là sự sa sút không ngừng và nhanh chóng của quảng cáo trên báo in - mức giảm trung bình cho nhiều báo là 20% - và doanh thu ​digital không thể bù đắp nổi cho mất mát đó. Quảng cáo trên mạng tiếp tục tăng trưởng trong năm 2016, theo số liệu do GroupM đưa ra, và cứ mỗi USD quảng cáo thì có 72 ​xu được chuyển tới các kênh kỹ thuật số. Thật không may cho các nhà xuất bản tin tức, 85% kinh phí đó rơi vào túi Facebook và Google.

Ngoài sự cạnh tranh đến từ Thung lũng Silicon, các nhà xuất bản tin tức cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc tối đa hóa doanh thu từ mảng digital của họ. Thách thức đầu tiên đến từ những người tiêu dùng khi họ không muốn nhìn thấy quảng cáo.

Theo một báo cáo của Cơ quan Quảng cáo Tương tác (IAB), hơn 1/4 người dùng máy tính và 15% người dùng thiết bị di động sử dụng một dạng phần mềm chặn nào đó nhằm loại bỏ quảng cáo khỏi trang web của các nhà xuất bản tin tức. Digiday dự đoán rằng tới năm 2020 các phần mềm chặn quảng cáo sẽ khiến các cơ quan báo chí mất tới 35 tỷ USD doanh thu.

Ngoài ra, hiện tượng bỏ qua banner quảng cáo và sự thất vọng của người tiêu dùng đối với các nội dung không liên quan hoặc câu khách đã khiến một vài cơ quan báo chí phải xem xét lại toàn bộ các chiến lược quảng cáo của họ. Bất chấp những tiến bộ trong quảng cáo có chọn lọc và nguồn cầu vẫn đang dồi dào đối với quảng cáo hiển thị, một vài tên tuổi lớn, bao gồm New York Times, đang dần rời xa các dạng thức marketing ​digital truyền thống.

Trong cuộc vật lộn của các nhà xuất bản tin tức nhằm thúc đẩy doanh thu digital, họ dường như chỉ xoay quanh một số chiến lược then chốt, những biện pháp mà họ hy vọng rằng có thể làm chậm lại sự sa sút dường như không thể ngăn chặn nổi. Những chiến lược này bao gồm: 

Dựng tường thu phí (paywall) một cách sáng tạo 

Dù là báo in, báo ​digital, hay kết hợp cả hai, các mô hình đăng ký trả phí mang lại cho các nhà phát hành một dòng doanh thu ổn định và biểu thị sự cam kết của độc giả. New York Times đã đẩy mạnh nhiều biện pháp gia tăng lượng người đăng ký đọc dài hạn, và gần đây thông báo rằng họ có hơn 2,6 triệu người đăng ký đọc dài hạn báo giấy và phiên bản digital cộng lại. Trong thời đại quảng cáo báo in sa sút, những độc giả này mang đến cho tờ báo một nền tảng ổn định về tài chính.

Vào tháng 8, Wall Street Journal đã sửa đổi paywall của họ sao cho linh hoạt hơn, trong đó những người dùng chia sẻ địa chỉ email sẽ được tiếp cận các nội dung trong 24 giờ mà không phải trả phí, và quyền truy cập tự do các bài viết đơn lẻ được các nhân viên và độc giả dài hạn chia sẻ trên mạng xã hội. 

Một sự linh hoạt như vậy là rất cần thiết, theo lời Paul Johnson, CEO kiêm nhà đồng sáng lập MPP, một công ty có trụ sở đặt tại Anh, chuyên làm việc với các nhà xuất bản báo chí như Daily Mail, Irish Times và L’Equipe. “Các nhà xuất bản báo chí cần phải sáng tạo hơn nhiều so với trước đây." 

"Rõ ràng, trên mạng chúng ta hiếm khi thấy mô hình mà trong đó bạn có thể mua số ra ngày hôm nay của tờ báo, hoặc được tiếp cận tờ báo trong 24 giờ, nhưng mỗi ngày người ta đều tới các cửa hàng và mua báo với giá một vài USD,” Johnson nói.

Thử nghiệm với thanh toán giá trị nhỏ

Vào tháng 3, công ty thanh toán điện tử giá trị nhỏ Blendle của Hà Lan bắt đầu hoạt động ở Mỹ. Ứng dụng Blendle lựa chọn các bài báo từ các đối tác phát hành của họ, mà ở Mỹ bao gồm New York Times, Wall Street Journal và The Economist, và yêu cầu độc giả trả một khoản phí nhỏ - từ 9 đến 49 cent - cho mỗi bài viết mà họ đọc.

Mô hình kiểu “iTunes cho tin tức” vẫn chưa có được sức hút ở Mỹ, nhưng các nhà xuất bản tin tức ở các nước khác đã gặt hái được một số thành công khi thử nghiệm nó, và đã có thêm một số tên tuổi nhỏ tham gia cùng Blendle trong thị trường Mỹ như Tibit và Outl!t.

Ngoài việc hợp tác với một ứng dụng, các cơ quan báo chí có thể thử nghiệm với hình thức thanh toán giá trị nhỏ trên trang web của mình. Vào đầu năm nay, The Winnipeg Free Press đã trở thành tờ báo Bắc Mỹ đầu tiên áp dụng mô hình đọc đến đâu-trả tiền đến đó, trong đó họ tính giá 27 cent cho mỗi bài báo mà độc giả đọc. Mặc dù ban lãnh đạo tờ báo đã khẳng định rằng sẽ phải mất thời gian dài mới đạt các mục tiêu của họ, song thử nghiệm này vẫn được nhiều người quan tâm.

Paul Johnson của MPP Global, công ty cung cấp nền tảng mà Free Press sử dụng để theo dõi và tiếp nhận các khoản thanh toán, cho biết công nghệ của quá trình giao dịch - một trong những rào cản của hình thức thanh toán giá trị nhỏ - đã được cải tiến đủ để các nhà xuất bản tin tức thử nghiệm trên trang web của họ. 

Ông cho biết điều này cho phép các báo có được doanh thu từ những người dùng không thuộc nhóm độc giả cốt lõi. “Nếu họ không thực sự sẵn sàng với việc trả phí đặt báo hàng tháng hoặc họ là những người dùng tạm thời hoặc bất thường, hoặc có thể họ vẫn chưa thực sự sẵn sàng cho việc đặt báo dài hạn, chúng ta có thể nói: đọc đến đâu-trả tiền đến đó.” 

Củng cố quan hệ với độc giả qua email

Với sự sụp đổ của trang chủ, độc giả dành ít thời gian tương tác với giao diện đầy đủ của bất kỳ nội dung nào của nhà xuất bản tin tức. Để tránh sự hạn chế của các thuật toán mà Facebook và Google sử dụng để xác định người dùng nào xem nội dung gì, việc kết nối trực tiếp với người tiêu dùng thường đòi hỏi phải tiếp cận được hòm thư của họ. 

“Email là quan hệ trực tiếp với độc giả,” Keith Sibson, phó chủ tịch mảng sản phẩm và marketing của PostUp, công ty cung cấp các nền tảng marketing email cho các khách hàng như NBC, Disney và The Golf Channel nói. “Trong khi có rất nhiều điều khác đang diễn ra trong thế giới phát hành số liên quan tới việc tránh một kênh trung gian trong mối quan hệ này, Facebook là một phần lớn trong đó.” 

Đối với nhiều nhà phát hành, newsletter là một cách để chia sẻ những nội dung họ muốn nhấn mạnh với những người dùng có tín hiệu sẵn sàng tham gia. “Khi một ai đó đăng ký tài khoản trên trang web của nhà phát hành và cung cấp địa chỉ email của họ, thì cần phải đưa ra ngay một lời mời,” Sibson nói.

Việc nhận được lời mời đó là bước đầu tiên để làm sâu sắc thêm mối quan hệ với người tiêu dùng hiện diện bên ngoài bức tường bao quanh các nền tảng xã hội. Một khi độc giả đã đủ cam kết để đăng ký nhận ​newsletter, các nhà xuất bản tin tức sẽ có khả năng chọn lọc nội dung phù hợp với sở thích của người dùng đó, từ chính trị tới nấu ăn. 

Nhiều sản phẩm phát hành đã và đang áp dụng chiến lược này: Washington Post cung cấp 65 loại ​newsletter để độc giả lựa chọn, còn New York Times đưa ra 53 loại, trong đó có 7 loại tập trung vào các “đề nghị đặc biệt” dành cho các sản phẩm do những nhà quảng cáo cung cấp.

Dù bằng việc hợp tác với các nhà quảng cáo để mang các sản phẩm cụ thể tới cho người tiêu dùng hoặc đơn giản là trực tiếp thu hút độc giả tới trang web của một sản phẩm nào đó, email vạch ra một đường vòng để vượt qua ưu thế của Facebook và Google, và mặc dù nó không phải là một thứ thần dược, sự phổ biến của thư quảng bá cho thấy rằng nhiều nhà phát hành đã nhận ra điều này. “Email sẽ không làm thay đổi các doanh nghiệp phát hành chỉ sau một đêm,” Sibson nói. “Nhưng nó có thể trở thành một phần rất lớn trong các dòng doanh thu của họ.”

Tiếp nhận (một cách thận trọng) quảng cáo ​native ads

Trong một bài đăng vào năm 2013 nhằm chỉ trích mốt mới mà ông mô tả là “quảng cáo mặc bộ đồng phục của báo chí, bắt chước phong cách kể chuyện của trang gốc,” nhà phê bình kỳ cựu của tờ New York Times David Carr đã cảnh báo về sự cần thiết phải tỏ ra thận trọng trong việc sử dụng các nội dung quảng cáo hoặc tài trợ nội tại (native).

Lời cảnh báo của Carr không thể ngăn cản tờ Times theo gương những cơ quan báo chí sớm tiếp nhận quảng cáo ​native ads như BuzzFeed, Forbes và The Atlantic. Tờ báo này đã mở bộ phận chuyên về quảng cáo native ads của riêng mình mang tên T Brand Studio vào năm sau đó. 

Năm 2015, chiến dịch này đã tạo ra doanh thu 35 triệu USD, và được mong đợi sẽ thúc đẩy doanh thu mạnh hơn nữa trong năm nay. Khi các nhà quảng cáo không thích kiểu các bài viết “Các nội dung khác trên mạng” hay những bài viết câu khách thường xuất hiện bên dưới hoặc bên cạnh bài viết chính, quảng cáo ​native ads đã nổi lên như một lựa chọn hàng đầu cho cả các nhà xuất bản tin tức lẫn nhà quảng cáo.

Nội dung tài trợ mang lại cho các thương hiệu cơ hội để thu hút người tiêu dùng thông qua các bài viết hoặc video có thiết kế và cảm giác như thể nội dung này đã xuất hiện trên trang web của một nhà xuất bản tin tức rồi, với một số dạng thức như nút mua ngay lập tức sản phẩm được quảng cáo, trong đó cơ quan báo chí nhận được một phần tiền bán hàng. 

“Chúng tôi muốn tạo ra những câu chuyện xung quanh các sản phẩm, xung quanh các nội dung báo chí bằng từ ngữ hoặc video,” Josh Payne, CEO kiêm nhà sáng lập StackCommerce, một cơ quan quảng cáo bản địa từng làm việc với AOL, Hearst và Gawker Media. “Và chúng tôi muốn giúp các cơ quan báo chí thương mại hóa các trang web của họ ngày càng mạnh mẽ.” 

Cách tiếp cận này, như Carr đã lưu ý, làm dấy lên những lo ngại về việc xóa mờ ranh giới giữa nội dung ​báo chí và quảng cáo trả tiền. Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) đã ban hành hướng dẫn cho quảng cáo ​native ads cách đây 1 năm, nhưng một báo cáo vào tháng 4 của MediaRadar đã cho thấy rằng khoảng 70% các trang web không tuân thủ hướng dẫn của FTC.

Nếu được phân loại và chọn lọc chính xác, quảng cáo ​native ads có thể là một nguồn tạo doanh thu hiệu quả cho các nhà xuất bản tin tức. Nhiều tên tuổi lớn như The Guardian hay New York Times hiện đã tuân thủ, nhưng các trang web khác vẫn còn phải thích ứng. “Tất cả chúng ta đều đang tiến hóa,” Payne nói. “Điều này có thể được làm đúng, mà cũng có thể bị làm sai, nhưng hy vọng rằng ngày càng có nhiều người đi đúng hướng".